商標最基本也是最主要的功能就是標識和記憶產品，區分商品的來源，以便消費者能夠找到信得過商品質量的商家，這一點到目前為止也沒有絲毫改變。

    隨著市場競爭的不斷激化，商標的其他功能也日漸被商家所重視，首先就是商標的質量保證功能。隨著超級市場購物模式的普及，琳瑯滿目的商品使得消費者依靠感官、常識和經驗來選擇商品越來越困難。此時“認牌購物”就成了一個更好的選擇并逐漸成為了當前流行的購物模式。因為商標發展至今已經不再是起初的一個簡單標識，而是迅速發展成集知名度、美譽度、信任度、忠誠度于一身的，對商品和商家進行綜合評價的重要標志！這些“四度”合一的商標代表著過硬的產品質量和優質的服務，消費者完全可以根據商標來選擇商品。其次，商標還已經具有了彰顯消費者情趣與品質的功能。在商家的苦心經營之下，許多商標已經積淀了自己的企業形象、經營理念甚至消費個性與氣質，成為了一種生活方式的代表。消費者對這些商標的選擇已經不僅僅是對其產品質量的認可，更是對其文化底蘊與其所代表生活方式的認同。

    綜上，我們看到商標作為一種無形資產在公司的發展過程中起著至關重要的作用。經營一家百年老店，就是經營一個百年品牌。而冰凍三尺，絕非一日之寒，如果要打造一個百年品牌，就要從設計商標、申請商標等最基本的工作做起。下文以我公司代理過的一個典型案例對申請商標中應該注意的事項，尤其是駁回復審這一重要的行政救濟程序做簡要說明。

【案情簡介】

    2004年1月，申請人胡某分別在國際分類第32類和第33類上申請注冊“伊克昭”商標。2005年7月，國家工商行政管理總局商標局以“伊克昭盟雖已撤銷，但距今只有兩三年時間，作為地名仍廣為人知。注冊商標為一家獨占使用有失公平”為由，駁回了胡某的注冊申請。

    申請人胡某委托我司提出駁回復審申請。我司法務部召開例會，分析案情后認為：一般情況下，如果申請商標被商標局以其使用“易產生不良影響”、“有失公平”等申請商標自身性質的原因而被駁回的話，復審成功的機率都比較低，因為此類條款賦予了商標局較大的自由裁量權。但是經仔細研究，我們還是發現了兩個突破點：“伊克昭”作為行政區域名稱確實已經撤銷，撤銷時間的長短并不影響其已經不是行政區劃地名的事實；“伊克昭”一詞在蒙語中有其他含義，可以作為商標注冊。隨后，法務部將悉心組織的駁回復審申請的事實和理由提交到了商標評審委員會。

    國家工商行政管理總局商標評審委員會分別下發商評字（2007）第12512號《關于第3892000號“伊克昭”商標駁回復審決定書》和商評字（2008）第00952號《關于第3891999號“伊克昭”商標駁回復審決定書》，決定申請商標予以初步審定，進入公告程序。

【案情分析】

    一、事實分析

    1、《商標法》第十條規定中，“地名” 是指現行的行政區劃地名。已經撤銷的地名則不在被禁止使用或注冊的地名之列（撤銷的事實以《內蒙古自治區人民政府關于撤銷伊克昭盟設立鄂爾多斯市的通知》為佐證）。申請商標“伊克昭”作為一個行政區劃地名，但并不屬于《商標法》第10條所規定的禁止用或注冊的地名之列。因此，商標局駁回的理由欠妥。   

   2、在蒙語中，“伊克”的含義為：“大”；“昭”的含義為：“廟”。申請人以“伊克昭”作為商標使用，并不是因為它曾經作為地名被廣為知曉，而是因為“伊克昭”具有大廟的美好含義�！耙量苏选比齻�字瑯瑯上口，讀音抑揚頓挫，十分便于識記。

   申請人作為蒙古族人，對大廟有著虔誠的崇拜，在設計商標時，“伊克昭”具有“大廟”的含義，喻指申請人希望自己的品牌也能向大廟一樣受到眾多消費者的青睞。

   “伊克昭”有其具體、獨特的商標含義，完全是可以起到區別不同生產者或經營者商品的作用。申請人將其作為商標使用和注冊，不存在在先權利的障礙，商標局是不應當禁止的。

    二、相關法律依據及分析

   《商標法》第十條第二款 “縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是地名具有其它含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外……”

    第三十二條對駁回申請、不予公告的商標，商標局應當書面通知商標注冊申請人。商標注冊申請人不服的，可以自收到通知之日起十五日內向商標評審委員會申請復審，由商標評審委員會做出決定，并書面通知申請人。

   《商標評審規則》第三十五條規定：商標評審委員會審理不服商標局駁回商標注冊申請決定的復審案件，應當針對商標局的駁回決定和申請人申請復審的事實、理由、請求以及評審時的事實狀態進行評審。

   《商標法》第十條第二款的立法目的為：

為了防止這些地名不能區別產品的生產經營者，不具有商標的區別功能。

為了防止公眾對使用這一商標的產品或服務的來源產生誤認，防止對消費者產生地理欺騙性。

為了防止因商標注冊而產生的排他權會不公平地妨礙他人在商業活動正常使用該地名名稱。

“伊克昭”具有“大廟”的含義，這是“伊克昭”作為商標的特定含義，具有商標識別功能，并不違反第一個立法目的。

伊克昭盟和東勝市撤銷后，設立鄂爾多斯市，“伊克昭”作為地名，已經被撤銷兩三年，在通常的社會活動中已經被“鄂爾多斯”市取代，公眾對此事實已經習慣了兩三年，消費者不會把“伊克昭”商標于地名混淆。況且，申請人商標“伊克昭”為“大廟”的意思，所以，“伊克昭”對消費者并不具有地理欺騙性，其并不違反第二個立法目的。

“伊克昭”已經被撤銷，相關的商業活動就不會再出現作為地名名稱使用的“伊克昭”。既然“伊克昭”都不會再被作為地名使用，“伊克昭”因商標注冊而產生的排他權會不公平地妨礙他人在商業活動正常使用該地名名稱的可能性為零。因此并不違反第三個立法目的。

【案例總結】

由于“伊克昭”之前為行政區劃地名的事實確實存在，商標局駁回理由為“伊克昭”商標違反了《商標法》第十條這一禁止性條款，如果按照一般的邏輯推理，違反禁止性條款的商標是一定不能作為商標注冊和使用，駁回復審勝的幾率不大。但是，經查詢可知，“伊克昭”是被撤銷的地名，不屬于《商標法》第十條規定中“地名”即現行的行政區劃地名，而且具有其他含義，商標局以這條法律作為依據駁回申請商標，顯然有失公允。于是以“伊克昭”為撤銷地域名稱且有其他含義為突破口，舉一反三，結合法條、立法目的對申請商標“伊克昭”申請注冊的合法性進行反向推理，理論結合實際，最終以充分的理由，取得國家行政管理總局商標評審委員會的支持，從而使得申請商標進入公告程序，最后核準注冊。

【溫馨提示】

還是那句話，萬丈高樓拔地起，如果您有打造一個百年名牌的雄心壯志，請不要忽視一開始看似瑣碎的商標的設計與申請工作。結合以上所引之駁回復審案例，給您以下幾點提示，僅供參考：

1、設計商標時要綜合考慮外觀、呼叫、含義等因素，使得自己的商標有成為名牌的潛質。

2、遞交商標申請最好委托專業的商標事務所或知識產權公司代理。他們可以給您專業的意見，防止您的商標因為違反法律的禁止性規定（如本文案例）或因與他人的在先權利沖突而被駁回，將您注冊商標的風險降至最低。

3、當然，無論多完美的風險防范機制都不可能將風險完全規避，一旦您的申請被商標局駁回，就要綜合考慮該商標對您的重要性以及復審成功機會的大小，代理機構會給您他們專業的意見協助您作出是否復審的決定。復審一提出就可以起到保留被駁回商標的申請日不至于因駁回而喪失的作用。而如果復審成功，您的商標就會被初步審定，進入公告程序，本文所引就是一個成功案例。因此駁回復審作為對商標申請人的一個重要救濟手段，恰當運用會最大程度的保護申請人的權益。復審成功意味著商標順利被公告，您的品牌發展計劃就向成功邁出了堅實的一步。